“抖音”為何如此火爆？！
前不久，抖音正式官宣平臺的用戶數(shù)據(jù)，全球的日活用戶突破2.5億，月活用戶已超過5億?？梢?，抖音真的已經(jīng)成為一款國民級產(chǎn)品。
那么，抖音的高速用戶增長策略是怎么的？
正文
用戶增長大致可分為3個途徑：新用戶的獲取，老用戶的維系及流失用戶的召回。對應(yīng)AARRR轉(zhuǎn)化漏斗模型，其存在于拉新、促活、提留三個階段。
我們明確下這三個階段的定義：
①拉新，即流量獲取，指讓潛在用戶首次接觸到產(chǎn)品，達到“用戶量增長”，這一階段的來源路徑多樣，如廣告推廣、搜索發(fā)現(xiàn)、熱點借勢等。
②促活，即用戶激活，指通過引導(dǎo)用戶完成關(guān)鍵業(yè)務(wù)行為，使其認可產(chǎn)品價值，完成從新用戶到忠實用戶的價值升越。激活包含召回流失。
③提留，即提高用戶粘性，是用戶激活后的關(guān)鍵問題，因為留住一個老用戶的成本一般遠遠低于獲取一個新用戶的成本，因此提高留存，是維系產(chǎn)品價值、延長生命周期的重要手段。
下圖中，抖音的發(fā)展分為三個階段：產(chǎn)品打磨期（2016年），第一波高速增長期（2017年），第二波高速增長期（2018以后）
本文對于抖音的用戶增長策略著重分為2個階段分析，即產(chǎn)品打磨期，產(chǎn)品發(fā)展期。
· 產(chǎn)品打磨期，這一階段更多是在驗證MVP產(chǎn)品的可行性，是否達到了Product/Market Fit（這一階段最好拿Musical.ly來分析）。
在這一階段，抖音并沒有做大規(guī)模的用戶獲取，是通過不斷調(diào)整產(chǎn)品發(fā)展策略，來驗證用戶激活的有效手段。
· 產(chǎn)品發(fā)展期，這一階段開始了大規(guī)模的拉新，具體手段主要為贊助綜藝節(jié)目實現(xiàn)品牌的大規(guī)模曝光。
由于前期已經(jīng)驗證了產(chǎn)品發(fā)展模式及部分用戶激活手段，因此這一階段抖音主要目標(biāo)在留存上。通過一系列運營手段，提高用戶粘性，搶占市場。
用戶激活的主要目的是使新用戶認識產(chǎn)品的價值，產(chǎn)生重復(fù)使用產(chǎn)品的動力。這一階段抖音面臨的兩個問題是：如何獲取第一批冷啟動用戶，如何確定完善的用戶激活模式。
(1)關(guān)于用戶冷啟動
作為一個定位做娛樂，受眾多為年輕人的產(chǎn)品，用戶冷啟動可以邀請網(wǎng)紅IP養(yǎng)成KOL，以帶動運營的發(fā)展；增強社交屬性，完善自傳播機制。
在發(fā)展初期的運營策略圍繞著“中心化”的PGC：聯(lián)絡(luò)直播平臺家族公會、從美拍批量導(dǎo)入KOL和承接頭條的明星資源，做以KOL為核心的粉絲傳播吧。
初期抖音專門開辟了一個頁面用于添加好友，可從通訊錄、QQ、微信、微博添加好友。
(2)確定用戶激活模式
關(guān)于用戶激活，也是一個通過數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化迭代的過程，直到找到能促進用戶轉(zhuǎn)化的幾個Aha Moment。
用戶激活其手段就離不開功能設(shè)計及數(shù)據(jù)監(jiān)測。一般來說，就是圍繞目標(biāo)，設(shè)計激活手段，監(jiān)控激活表現(xiàn)，不斷迭代激活手段。
1. 設(shè)計激活手段方面，利用HOOK上癮模型，設(shè)計出一套促進用戶主動使用產(chǎn)品的閉環(huán)。要思考幾個問題：
a.產(chǎn)品的核心功能是什么？第一步去打造引爆點；
b.用戶的什么行為促使他留下來？第二步“驅(qū)動用戶行為”，產(chǎn)品滿足用戶心理預(yù)期。
c.哪些功能能快速低成本的體現(xiàn)產(chǎn)品價值？包括用戶體驗提升、增加沉沒成本等。
2. 監(jiān)測激活表現(xiàn)上，需要注意的數(shù)據(jù)為激活用戶數(shù)、激活用戶比例；
3. 迭代激活手段方面，需要圍繞著激活轉(zhuǎn)化漏斗中的流失較高的部分，通過產(chǎn)品+運營的手段進行Call to action的優(yōu)化，并輔以過程激勵策略，來提高整體的激活轉(zhuǎn)化率。
以下是抖音激活策略分析：
激活的第一步：確定核心功能，抖音重心放在了音樂短視頻定位上，并最大化展示該核心功能：建立話題視頻挑戰(zhàn)，刺激視頻庫的增長；雇傭舞蹈或音樂達人拍攝視頻，發(fā)布到各主流視頻平臺上進行宣傳引流。
引流的H5頁面也設(shè)計的很棒，這里優(yōu)化的點是在用戶訪問路徑上：當(dāng)新用戶打開朋友分享的抖音短視頻后發(fā)生點贊/評論等行為時，就會跳轉(zhuǎn)至APP Store下載產(chǎn)品。
作為一款短視頻產(chǎn)品，能促進新用戶留存的操作行為，抖音的視頻展示頁面比較簡單，下滑即可切換視頻，右側(cè)羅列著點贊、評論、分享幾個核心功能按鈕；抖音小助手也專門開了課，教用戶怎么玩轉(zhuǎn)抖音，拍攝高逼格視頻；
在對用戶的反饋上面，大多是隱形的工作，諸如優(yōu)化算法邏輯、提升加載速度等。
這一階段，抖音短短的半年內(nèi)，用戶量增長了10倍以上！主要的增長引擎是運營端，下面我們來看看抖音獲取用戶的套路：
（一）拉新采用的慣用套路均為渠道投放，包括預(yù)裝、廠商、第三方商店的資源推廣。不止抖音，其他成長型APP諸如快手、拼多多等，都是通過砸錢上最熱門的節(jié)目等，實現(xiàn)品牌的快速曝光。
對于抖音來說，發(fā)展期的目標(biāo)用戶就是年輕的弄潮兒，因此它贊助了《中國有嘻哈》、《快樂大本營》和《天天向上》等這些受眾相似的綜藝，快速收攬一大批追求獨立、個性和無處安放寂寞的中國小花朵。
同時，在18年初，通過引入「直播問答」的新風(fēng)口，抖音迎來了第二波產(chǎn)品高速增長。
（二）用戶獲取的另一個常用手段是通過任務(wù)體系，以“利”為誘餌，讓用戶做裂變，比如朋友圈刷屏的新世相、趣頭條、拼多多等。但是抖音沒有在這個方向去發(fā)力，因為它不存在讓用戶直接獲益的點。
（三）關(guān)鍵點是提留。
關(guān)于留存和激活的不同點，留存是針對老用戶，激活是針對新用戶。一般來講，如果產(chǎn)品核心價值解決了用戶需求，打造出體驗良好的使用閉環(huán)，留存就不會低。
對于提留，一般來說有3種方案：
建設(shè)用戶激勵體系：用戶激勵體系可以延長用戶的整體生命周期長度，提高用戶粘性、忠誠度和對品牌的認知。
做好用戶觸達：簡單來說，就是做好Push?？梢詮膒ush的內(nèi)容、渠道、發(fā)送策略等優(yōu)化，觀察每一條push的效果，以便更精細化的推送，提高CTR。
組織活動：活動最顯著的效果就是提高老用戶的活躍頻度，提高使用時長，其次也可以起到拉新的作用。
針對抖音來說，3個提留方法都有涉及到。
（1）用戶激勵上，抖音并沒有做表面的激勵體系（比如簽到、勛章、等級等），而不斷優(yōu)化用戶的核心需求，一是能一直刷到自己喜歡的視頻，二是能輕易拍攝出高點贊的視頻。
抖音的做法是：
A.因此抖音不斷完善推薦算法，抓住用戶喜好；B.完善音樂庫、新增尬舞機，收購Faceu以獲取更多貼紙濾鏡效果，增加拍攝趣味性；C.借助黑科技更智能的實現(xiàn)視頻分發(fā)，增大視頻發(fā)布者與潛在受眾的接觸頻次；D.主動支持在個人主頁展示微博，以便提高達人的粘性：E.達人將流量導(dǎo)流到微博中，借助微博的生態(tài)來變現(xiàn)。
（2）用戶觸達上，作為一款強運營產(chǎn)品，抖音一天大概會發(fā)3-5條push，內(nèi)容生動接地氣，CTR應(yīng)該不低。
（3）在線上活動上，抖音的常規(guī)套路是不斷發(fā)起挑戰(zhàn)，并在搜索的主頁展示這些挑戰(zhàn)，如熱搜、banner圖、細分類別等，以此保證參與用戶獲得更多曝光機會。
此外，不斷發(fā)起大型比賽，如愛抖練習(xí)生周賽、街舞爭霸賽等；推出抖音原創(chuàng)音樂計劃，聯(lián)手8位評委和百位知名音樂人。一方面給原創(chuàng)音樂人提供出口，另一方面擴充抖音自身社區(qū)的音樂庫。
首先，用戶增長是一套成體系的方法論，對工作方向會起到指導(dǎo)作用，具體動作需要根據(jù)項目的實際情況，在實踐中去落實。
其次，用戶增長需要團隊協(xié)同合作。目前很多公司都設(shè)立了用戶增長（User Growth）團隊，任務(wù)就是基于產(chǎn)品自身的業(yè)務(wù)發(fā)展，極力尋求每一種可能推動增長的渠道，并盡最大努力去落實，這里的核心是數(shù)據(jù)分析和跨團隊溝通。
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